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长城汽车换帅背后:欧拉难扛大旗 魏牌电动化难解新能源困局

放大字体  缩小字体 发布日期:2022-07-26  浏览次数:1876
核心提示: 出品:新浪财经上市公司研究院作者:昊7月24日晚,长城汽车发布公告,董事会收到公司总经理王凤英的书面辞职报告,王凤英因工作
 出品:新浪财经上市公司研究院

作者:昊

7月24日晚,长城汽车发布公告,董事会收到公司总经理王凤英的书面辞职报告,王凤英因工作调整申请辞去公司总经理职务,仍将继续在公司从事战略管理相关工作。

王凤英1991年加入长城汽车,负责市场营销管理工作;2002年11月起,担任公司总经理。在与董事长魏建军搭档的20年时间里,两人联手将长城汽车从一家不知名的地方企业成长为中国自主品牌标杆企业之一,王凤英因此也被外界视为公司内仅次于魏建军的另一个灵魂式人物。

今年1月,王凤英曾因工作需要申请辞去长城汽车执行董事、副董事长及战略及可持续发展委员会委员职务。该事件被市场解读为公司管理层向年轻化方向转变。

实际上,长城汽车一直未能很好融入电动化时代。

一方面,在激烈的市场竞争中,欧拉品牌始终无法突破自身瓶颈,公司新能源汽车销售占比明显低于行业渗透率;另一方面,全面电动化的“魏牌”,并未得到市场认可,销量甚至不如转型前。突破百万台年销量后的长城汽车疲态尽显,管理层大换血或迫不得已。

欧拉难扛长城新能源大旗

欧拉品牌自2018年创立以来,一直被长城汽车寄予在新能源汽车领域突破的厚望。但欧拉显然未能如愿扛起公司这面大旗。

2021年,包括欧拉在内,长城汽车全年销售13.7万辆新能源汽车,占公司全部销量仅10.7%,明显低于国内14%的新能源汽车渗透率。

今年2月,长城汽车没能扛住原材料价格上涨和芯片短缺的压力,最先宣布停止接收定位低端的欧拉黑、白猫的新订单。

由于黑猫和好猫在2021年共取得11.3万台的销量,占到长城汽车当年全部新能源汽车85%的销量,此举也让欧拉品牌真实含金量现出原形。

今年1-6月,欧拉品牌累计销售5.9万辆,同比仅增长12.52%,远远低于行业同期120%的销量增速水平。

受此影响,长城汽车上半年新能源汽车累计销售6.36万辆,占公司全部销量的12.3%;而同期国内新能源汽车渗透率已大到21.6%,比亚迪、蔚小理等新势力销量一路高歌猛进,长城汽车在新能源领域被同行拉开了更大的差距。

或许是看到欧拉已难扛公司新能源大旗,又或许是羡慕比亚迪DMi混动车型在市场攻城略地,长城汽车做出了另一个重大决策,重新打造已经“高开低走”的品牌WEY,尝试从混动路线扭转新能源领域的不利局面。

不过,这很可能是长城汽车一次“死马当活马医”式的徒劳。

魏牌电动化或是“死马当活马医”

2016年,定位于“中国豪华SUV开创者”的WEY品牌发布。这个冠以长城汽车掌舵人魏建军姓氏的品牌,先后推出了VV7和VV5并成为爆款,名噪一时。

然而,好景不长,随着吉利、红旗等品牌加入混战以及新能源汽车的迅速崛起,WEY遭遇了严重冲击。

2017年-2021年,WEY销量分别为8.6万台、13.9万台、10万台、7.85万台和5.83万台。而即使最初与WEY品牌直接对标的吉利领克,在2021年的销量也达到了22.1万辆,是同期WEY销量的4倍之多。

WEY品牌高开低走、迅速陨落,2021年时已成为长城汽车内部销量垫底的品牌,占比仅5%。

颓势之下,WEY不得已在2021年中宣布转型,品牌更名为“魏牌”,彻底否定了WEY品牌的早期战略,将原来“VV”系列的车型全部停产,替换为摩卡、玛奇朵与拿铁三款以咖啡名字命名的全新车型,以混动为切入点,发力新能源。

与此同时,WEY品牌定位也由“中国豪华SUV”变为“新一代智能汽车”。这个定位的转变,基本将WEY在前几年的品牌积累全部推翻并再进行一次品牌再造。

然而,转型新能源后的魏牌,局面仍然没有打开。

今年前6个月,魏牌仅实现销售2.2万辆,相比更名前销量反而还下滑了4.35%,在长城汽车所有品牌中,销量依旧垫底。

销量乏力,魏牌却开始琢磨起“制造话题,吸引眼球”的戏码。

7月6日,长城汽车魏牌CEO李瑞峰发微博称:“打铁还需自身硬,增程式混动技术落后是行业共识,再大的嘴,也不能大放厥词。”并在博文后附上话题词“余承东称增程车不够先进是胡扯”,同时配上了“我想不通”的图片,将矛头直指增程式电动车。

7月7日,李瑞峰继续发文表示,增程式就是落后的,隔行如隔山,别把随性当个性。

实际上,魏牌的柠檬混动DHT技术就是长城汽车寄予厚望的一套油电混动系统。柠檬混动DHT有两种动力架构,包括HEV(油电混动)和PHEV(插电混动),除了最早发布的摩卡是燃油车,魏牌其余所有车型都采用了柠檬混动DHT技术。

众所周知,无论是增程式还是其他混动模式,都是在新能源汽车产业发展前期,动力电池容量不足以及快充技术不成熟导致的续航里程焦虑,这一大背景下产生的。

因此,与纯电车型相比,李瑞峰对增程式路线的“炮轰”,显然是“五十步笑百步”,其挑起话题以提高魏牌曝光率的目的也暴露无遗。

2021年,长城汽车曾推大力度股权激励,首个考核期设定的行权门槛是销量不低于149万辆,净利润不低于68亿元。

实际情况却是,长城全年只完成了128.10万台销量,扣非后净利仅42亿元。王凤英任内最后一年的经营业绩与最初预期相差甚远。

换帅后的长城汽车能否扭转颓势,尤其是在新能源汽车领域有所作为,目前看来困难重重。 


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